Generace Z: Generace nových spotřebitelů a trend-setterů

Vzhledem k užším a širším globálním souvislostem by generační obměna mohla brzy hrát při určování spotřebitelského chování ještě důležitější roli než socioekonomické rozdíly. Mladí lidé mají stále větší vliv na spotřebitelské návyky lidí všech věkových kategorií, a tím i na realizaci příjmů a jejich vztah ke značkám.

Hledání pravdy

Spotřebitelské chování generace Z je ukotveno v jediném cíli: hledání pravdy.

Příslušníci generace Z oceňují individuální projevy a vyhýbají se stereotypům, snadno se mobilizují pro různé cíle a společenské změny, hluboce věří v efektivitu dialogu při řešení konfliktů a zlepšování světa a rozhodují se velmi analyticky.

Na rozdíl od Gen-Z, jejich předchůdci Gen-Y (mileniálové) vyrostla v období konjuktury a ekonomické prosperity, a je tedy zaměřena především na sebe. Její příslušníci jsou svým způsobem idealisté, mají sklony ke konfrontacím a jsou méně ochotní přijímat různá hlediska.

Seznamte se s generací Z

Chování každé generace samozřejmě utváří kontext, ve kterém vyrůstá a formuje se. Pro baby boomers narozené během druhé světové války a po ní (1940-1959) je výrazem ideologie konzum. Generace X (nar. 1960-79) ráda vyjadřuje svůj status a mileniálům (nar. 1980-94) největší radost dělá získávání nových zkušeností.

Pro generaci Z, jak je patrné z četných a různorodých studií, je hlavním podnětem k utrácení peněz hledání pravdy, a to jak osobní, tak té společenské. Tato generace odmítá uniformitu a její hledání autenticity vytváří větší svobodu projevu a ochotu porozumět rozmanitosti.

Vyjádření individuality

Pro představitele generace Z je klíčové, aby byli schopni otestovat způsoby osobní nezávislosti, aby nakonec mohli utvářet svou vlastní individuální identitu. Proměnlivost pohlaví je možná nejvýmluvnějším odrazem jejich nedefinované identity, ale není zdaleka jediným. Mnohem více než předchozí generace se zajímají o lidská práva, rasové a etnické otázky, ekologii, udržitelnost, efektivní využívání zdrojů a další podobná témata.

Pochopení různých pravd a úhlů pohledu

Generace Z chce obecně méně konfrontací a více dialogů. Odmítají stereotypy a přijímají různé názory a postoje, a to jak mezi rodinou a přáteli, tak mimo ni. Jsou schopni pragmatického dialogu s jednotlivci a institucemi (jako jsou náboženské), které nejsou v souladu s jejich osobními hodnotami a přesvědčením. Místo toho, aby je úplně opustili, raději se snaží přivlastnit si to, o čem zhodnotí, že dává smysl.

Zástupci generace Z mají větší pochopení pro chyby a nedostatky firem. Na rozdíl od předchozích generací například neočekávají, že jejich stížnosti budou zodpovězeny ve stejný den.

Odhalování pravdy

Příslušníci generace Z, kteří mají k dispozici dostatek informací, jsou ve svých rozhodnutích pragmatičtější a analytičtější než jejich předchůdci. Chtějí vědět, co se kolem nich děje, a mít plnou kontrolu nad svými životy. Tato generace samouků raději vstřebává znalosti online než v tradičních vzdělávacích institucích. Vyrostli v době, kdy světem otřásla velká ekonomická krize, která znamenala mnoho výzev a vyvolala spoustu problémů v jejich rodinách.

Kvůli všem těmto okolnostem je generace Z méně idealistická než mileniálové. Uvědomují si nutnost spořit do budoucna. Stabilita zaměstnání je pro ně důležitější než vysoký plat. Již od počátku své kariéry vykazují tendenci k pravidelným formám zaměstnání a vyhýbají se atypickým, samostatným a flexibilním formám práce, což je ve velkém kontrastu s předchozími generacemi.

Výměna generací je jedinečnou příležitostí a výzvou pro velké firmy.

Vzhledem k popsaným vlastnostem a chování nové generace spotřebitelů by se korporace měly zaměřit na následující tři cíle:

• spotřeba jako přístup, nikoli jako majetek;
• spotřeba jako výraz individuální identity;
• spotřeba v rámci etického rámce.

Spolu s technologickým pokrokem mění poslední generační změna spotřebitelské prostředí způsobem, který přesahuje všechny známé a osvědčené socioekonomické rámce. Přesahuje generaci Z a prostupuje celou demografickou pyramidou.

Jedná se o jedinečnou příležitost transformovat firmy, které budou muset přehodnotit, jak poskytovat spotřebitelům přidanou hodnotu, vyvážit objem a typ své výroby s personalizací a - více než kdy jindy - skutečně plnit to, o čem neustále hovoří: pracovní, sociální a environmentální etiku.

Vlastník nebo uživatel?

Pragmatická a realistická generace Z očekává přístup k široké škále informací před nákupem. Analyzují nejen produkt, ale také samotný akt nákupu.

Spotřeba samotná také dostala nový význam. Pro generaci Z (ale stále více pro starší lidi) spotřeba znamená přístup k produktům nebo službám, nikoli nutně jejich vlastnictví. Neomezený přístup ke zboží a službám (dopravní služby, streamování videa, různé webové a mobilní aplikace atd.) vytváří hodnotu. Produkty se tak stávají službami a služby spojují různé spotřebitele. Na druhou stranu výzkumy ukazují, že nové generace jsou stále méně ochotné věci vlastnit a chtějí přejít od „vlastníků“ do rolí „uživatelů“.

Jak sdílená ekonomika (sharing economy; nejznámějším příkladem je Uber) roste, lidé to začínají vnímat jako způsob, jak generovat dodatečné příjmy, čímž vzniká takzvaná zakázková ekonomika (gig economy; nejznámějším příkladem jsou freelanceři). Dalším aspektem gig ekonomiky jsou spotřebitelé, kteří využívají stávající vztahy s firmami k vytváření dodatečného příjmu tím, že pro ně pracují na zkrácený úvazek.

Výrobci automobilů například pronajímají vozidla přímo spotřebitelům. Stejné vozidlo tak prodají 1000krát místo aby prodali 1000 kusů. Společnosti prodávající sportovní vybavení poskytují přístup k náčiní, návody na správný trénink, příslušné aplikace a přístup ke komunitě.

Podobně by společnosti zabývající se tradičními produkty měly zvážit vytvoření platforem pro produkty, služby a zkušenosti, které spojují zákazníky se značkami. Společnosti, které byly v minulosti definovány svými produkty, by měly přehodnotit své prodejní modely a způsoby vytváření přidané hodnoty, vytvořit přímější vztah se spotřebiteli a nové distribuční kanály.

Spotřeba jako výraz identity jednotlivce

Jádrem generace Z je projev individuální identity. Spotřeba je pro ně způsob sebevyjádření - na rozdíl například od nakupování nebo nošení značek za účelem přizpůsobení se normám určité sociální skupiny. Spotřebitelé nejen touží po personalizovaných produktech, ale jsou také ochotni zaplatit více za produkty, které zdůrazňují jejich individualitu a podporují způsob myšlení, tedy účel či cíle, se kterými se tito spotřebitelé ztotožňují.

A tady je další velmi nápadný fakt: zástupci generace Z oceňují značky, které nedělají rozdíly mezi produkty pro muže a ženy.

Přestože však mají od personalizace velká očekávání, spotřebitelé z této skupiny stále nejsou plně připraveni sdílet osobní údaje s firmami.

S tím, jak se online a offline světy stále více prolínají, spotřebitelé více než kdy jindy očekávají, že produkty a služby jim budou dostupné kdykoli a kdekoli, takže vícekanálový marketing a prodej musí dosáhnout nové úrovně. Pro spotřebitele, kteří jsou vždy a všude online, takřka neexistuje žádná hranice mezi webem a skutečným světem.

Společnosti dnes využívají pokročilé analýzy ke zlepšení svých náhledů na spotřebitelská data, takže nezadržitelně vstupují do éry marketingu soustředěného na jednu osobu (personalizovaný marketing).

Data o zákaznících, která společnosti dlouhodobě shromažďují a uchovávají, mají nyní nezměrnou strategickou hodnotu. Velké společnosti by proto měly co nejdříve definovat strategii nakládání s daty, sběru a interpretací informací o jednotlivých spotřebitelích. Musí přitom respektovat současné standardy o ochraně soukromí dat.

V posledních desetiletích firmy dosahovali zisku prostřednictvím kvantity. Nyní možná budou muset zavést jiný tržní model, který se zaměřuje na objem a zároveň se přizpůsobuje určitým skupinám zákazníků, dokonce i jednotlivcům.

Nejen marketing, ale i dodavatelský řetězec a výrobní procesy se budou muset stát agilnějšími a flexibilnějšími.

Etická spotřeba

Spotřebitelé stále více očekávají, že každá značka otevřeně zaujme určité pozice. K široké škále témat není potřeba politicky korektní postoj - důležité je, aby si firma vybrala konkrétní témata či hnutí, která jsou pro značku a její zákazníky důležitá a měla k nim co říct.

Mladší spotřebitelé nerozlišují mezi etikou značky, firmy, která ji vlastní, a sítě partnerů a dodavatelů. Jednání firmy musí odpovídat jejím ideálům a ty musí prostupovat celým řetězcem stakeholderů. Ovšem i zde je třeba dávat si velký pozor, pokud se v rozděleném světě přikloní k jedné straně - snadno ztratí stranu druhou. Dobrým příkladem jsou Coca-Cola, Netflix a Starbucks, kterým bylo jejich marketingovými experty sugerováno, aby raději zůstali stranou, pokud se jedná o rozhodnutí Nejvyššího soudu USA ohledně práva na potrat.

Spotřebitelé generace Z jsou většinou vzdělaní a dobře obeznámeni se značkami a jejich původem, činností a historií. Když nejsou, vědí, jak rychle získat informace a rozvíjet svůj úhel pohledu. Pokud například značka inzeruje diverzitu, ale nepraktikuje diverzitu ve svých řadách, tohoto rozporu si všimnou velmi rychle.

Tento názor sdílejí vlastně všechny generace. Spotřebitelé se snaží kupovat produkty od společností, o kterých se domnívají, že se chovají a podnikají eticky a snaží se znát původ všeho, co kupují - kde se to vyrábí, v jakých podmínkách a z jakých surovin.

Většina spotřebitelů odmítá nakupovat zboží od společností zapojených do eticky pochybných praktik. Doporučení přátel jsou stále nejspolehlivějším zdrojem informací o produktech a značkách...

To vše jsou nesmírně důležité údaje pro každou společnost. Dobrou zprávou je, že spotřebitelé - zejména generace Z - jsou tolerantní ke značkám, které napravují své chyby. Získat důvěru spotřebitelů je obzvláště náročné pro velké korporace, protože většina lidí považuje velké značky za méně etické než malé.

V očích spotřebitelů se marketing a pracovní morálka prolínají. Proto kromě zaujímání postojů k určitým tématům musí společnosti zajistit, aby tyto pozice byly praktikovány v celém řetězci zainteresovaných stran a účastníků.

Firmy si mimo jiné musí dobře rozmyslet výběr influencerů, kteří reprezentují jejich značky a produkty. Spotřebitelé vědí, že některé společnosti sponzorují vlivné lidi, zejména ty s velkým počtem sledujících. Důvěřují vlivnějším lidem, se kterými mají užší vazby - například těm s 5000 až 20.000 sledujícími na Instagramu.

Marketing v digitálním věku představuje stále složitější výzvy, protože tržní kanály jsou stále více fragmentovány a neustále se mění. Obměna poslední generace přináší firmám mnoho výzev a také atraktivní příležitosti.

Otevřete se novým možnostem!

Mladí lidé byli vždy ztělesněním společenského ducha své doby a silně ovlivňovali trendy a chování. Vliv generace Z - první generace digitálních domorodců - sílí a v centru její pozornosti je hledání pravdy. Technologie poskytuje výjimečnou úroveň konektivity, takže výměna generací je stále důležitější a urychluje technologické trendy. Pro společnosti přináší výměna generací mnoho výzev, ale také atraktivní příležitosti. Takže nezapomeňte: prvním krokem k využití každé příležitosti je být k ní otevřený.